Durante el 2020, más del 90% de los leads llegaron al concesionario a través de canales digitales. Un porcentaje que venía en crecimiento, pero que se disparó a causa de la pandemia. Sin duda, este aumento de visitas virtuales está generando una gran cantidad de datos sobre los leads que pueden ser difíciles de gestionar y que no siempre son bien aprovechados para generar ventas.

Ante el gran volumen de datos que se generan, tanto de manera orgánica como gracias a las campañas, la gestión CRM es la solución ideal. Es imprescindible para almacenar la información, automatizar procesos y medir resultados para mejorar la toma de decisiones.

En este artículo, vamos a ver cuáles son las formas más efectivas de adquirir leads al menor costo, cómo diferenciar la calidad de los datos y cuál es la mejor forma de gestionarlos. Para esto, retomaremos algunas ideas principales del último webinar que tuvimos junto a Topic  y Petris (dos empresas especialistas en la Industria Automotriz, con las que nos integramos), que llamamos: “Vender más y mejor”.

¿Vender más al menor costo?

Para responder a esta pregunta, tomamos las sugerencias de Guido Zaina, Director de Operaciones en Topic, quien nos habló sobre los “tres pilares a la hora de llevar adelante una estrategia de Marketing digital para el concesionario”:

1 – Formatos más efectivos para ADS:

En lo que se refiere a las campañas publicitarias para el concesionario, en la actualidad, estos son los cuatro formatos de ADS más efectivos para vender y conseguir leads al menor costo posible y para medir la calidad de esos contactos:

A) Leads Ads en Facebook e Instagram: el “objetivo de clientes potenciales” es una de las mejores herramientas publicitarias en estas plataformas. Los anuncios segmentados, con formularios que se autocompletan, hacen que se puedan obtener leads en sólo dos clic. Pero, ¡atención! sin la respuesta rápida del equipo, se corre el riesgo de perder este contacto, ya que la tasa de recuerdo puede ser demasiado baja; el usuario se olvida que completó el formulario si no se lo contacta. Una forma de aumentar la calidad de este tipo de anuncios puede ser dejando un campo vacío para que el usuario complete, esto aumenta su tasa de recuerdo y le hace estar seguro de presionar o no en el botón enviar.

B) WhatsApp ADS: es un formato de anuncio que permite una comunicación mucho más directa con el lead. Se gestiona desde las plataformas de Facebook e Instagram eligiendo este tipo de llamado a la acción. Es un formato de alta demanda, cuando el usuario escribe, implica un alto nivel de compromiso. El lead pretende que se le responda directamente. En este sentido conviene segmentar horarios para que el lead no escriba fuera de hora. Para esto es bueno la incorporación de un chatbot que comunique a qué hora se le va a responder. Pero en este caso, se recomienda continuar la conversación por el mismo medio que el usuario eligió.

C) Google ADS: en el caso de las campañas en los resultados de búsqueda, el usuario está buscando un servicio, producto, solución o información puntual. No se trata de un lead al que hay que convencer de salir de una red social, sino que ya está buscando lo que el concesionario ofrece. En este sentido, el formato de extensiones es una herramienta clave que se añade al anuncio, desde el cual el usuario puede mandar su contacto a la concesionaria sin necesidad de ir al sitio.

D) BB.DD ADS: la segmentación de BB.DD, apuntando a públicos similares, aumenta la calidad de leads aptos para la compra. Al realizar este tipo de pauta en Facebook, Instagram o Google, se les puede pedir a las plataformas que tomen variables de comportamiento comunes para buscar públicos afines a los clientes de la marca. Es importante que los datos sean lo más completos, ordenados y limpios posible para mejorar la efectividad y vender más y mejor.

2) Landing Page

El segundo pilar se refiere a las oportunidades que pueden generarse con un sitio web de aterrizaje, pensados para el interés particular del usuario, de acuerdo a su búsqueda. Son páginas de alta capacidad de carga. Por ejemplo, en Topic las desarrollan con una tecnología llamada AMP optimizada para cargar contenido móvil en menos de un segundo. Tienen un muy buen aspecto y usabilidad en todos los dispositivos y pantallas. También, se integra con nuestro CRM y permite medir cada una de las acciones realizadas por los leads. Una práctica recomendada, en este sentido, es crear una landing page por producto publicitado para que el usuario sea redirigido según su consulta. Por otro lado, estos sitios poseen herramientas que permiten encontrar automáticamente posibles cambios, con pruebas A/B para optimizar los porcentajes de conversión.

3) Dashboard

El tercer pilar se refiere a los tableros de control. Los dashboard permiten ver, medir y analizar en tiempo real lo que está sucediendo en términos de implementación y resultados en cada una de las landing y en cada una de las campañas en marcha. En Topic se utiliza una herramienta llamada Datastudio. Esta herramienta agrupa las métricas, los KPI y los indicadores en un solo tablero. Gracias a este tipo de herramientas es más sencillo tomar decisiones que permitan optimizar y escalar las estrategias. Por ejemplo, se podría detectar cuáles son los anuncios, zonas, plataformas o canales que traen más leads de calidad a menor costo.

¿Generar más leads a toda costa o mejorar la efectividad?

Ahora bien, no todo es conseguir datos. Muchas concesionarias están invirtiendo en campañas para generar leads, pero los datos generados suelen quedar en el CRM sin darles una buena gestión.

Analizando datos del CRM de Tecnom, vimos que un buen dato digital bien trabajado en los primeros 10 días, tiene un 80% más de probabilidades de convertirse en una venta. Por el contrario, un dato que tarda en ser atendido produce que el lead se enfríe y vaya a buscar otras ofertas de las muchas que hay a su alcance. En este sentido, los concesionarios de mayor eficiencia, en el uso de nuestro CRM, tienen un tiempo promedio de 13hs. en gestionar una consulta, siendo un ideal entre 5 y 10 horas. Siempre va a ser más factible rentabilizar a los clientes que ya tenemos que pagar por conseguir nuevos.

En el CRM podemos almacenar la información, automatizar procesos y medir resultados para mejorar la toma de decisiones. También, permite al concesionario acomodarse a las nuevas tendencias de marketing, por ejemplo: Automatización (acciones mecanizadas para los vendedores y para cada área del concesionario), Personalización (en campañas de remarketing), Agilidad (Equivocarse rápido y barato para corregir Test A/B), Data Analytics (analizando en tiempo real para mejorar las campañas y tomar decisiones basadas en datos).

Vender con un cambio de paradigma

El perfil del cliente actual ha cambiado definitivamente. Pero también cambió el mercado y el modelo de compra. Por ejemplo, durante el 2020, se sumaron más de 5 millones de personas a Mercado Libre. Son los nuevos compradores del mercado digital. En cuanto al rubro automotor, representa a uno de los canales más efectivos para vender nuevos, usados, planes o autoparte.

El cliente cambió, por eso es necesario pasar de la “venta transaccional”, a la “venta relacional”. Tradicionalmente, el trabajo del concesionario se centraba solo en vender, pero hoy el protagonista es la relación con los clientes.

Las emociones juegan un papel central en la actualidad. Según el análisis de Fernando Petris, titular de Petris Consultores, “el 95% de las ventas del 2020 respondieron a emociones”. El equipo comercial debe administrar las emociones del cliente para vender. En este sentido, las ventas serán consecuencia de tres variables fundamentales:

1) Foco en la actividad: para que un concesionario aumente su efectividad, un vendedor tendría que realizar al menos 8 entrevistas diarias a potenciales compradores; esto garantizaría una venta cada 4 días por vendedor. Algo imposible si sólo nos limitamos a la actividad dentro del salón, ya que el promedio de visitas, en marcas generalistas, es de 7.8 potenciales clientes; resulta muy por debajo de lo estimado si se tiene en cuenta que esas visitas deben repartirse entre los vendedores.

2) Foco en el comportamiento: La pandemia redujo drásticamente la cantidad de entrevistas presenciales, por eso, es fundamental hacer fuerte foco en el abordaje a través de todos los canales de contacto del concesionario. Pero para esto es imprescindible tener en cuenta que los leads están saturados de información. Entonces, para potenciar la gestión del lead hay que cambiar el pitch, tenemos 10 segundos para que el llamado sea interesante y no cuelgue; intentando no llamar con una mirada administrativa sino más bien relacional.

3) Foco en el conocimiento: Vender tiene más que ver con el conocimiento del producto que se vende, cada detalle, componente y la mejor forma de expresarlo al cliente. Para esto es esencial la formación continua y la profesionalización de la gestión de cada equipo en el concesionario.

En este sentido, destacamos la importancia del CX (Customer Experience), como una herramienta que:

– Fideliza a los clientes.

– Aumenta la recomendación (menor costo de adquisición).

– Permite una mayor diferenciación (aumenta la competitividad).

– Abre espacio para la innovación (aumenta el conocimiento del cliente).

La buena gestión de los datos no solo mejora la capacidad de llegar a los clientes sino que mejora el CX, lo que hace al negocio mucho más rentable. Las decisiones de hoy deben estar fundamentadas en los datos, para la proactivación y la experiencia. Vender, no se trata de ganar leads a toda costa, sino de implementar estrategias capaces de optimizar los recursos del concesionario, que permitan afinar la puntería para dar en el blanco. Esto, y una mentalidad centrada en la gestión de los datos, es lo que va a permitir adquirir leads de alta calidad al menor costo posible.